Prof. Robert Cialdini prelekcję wygłosił podczas Kongresu i Festiwalu Psychologicznego Re_Mind, który współorganizowały Uniwersytet SWPS, który był też inicjatorem wydarzenia, a także Telewizja Polska i Miasto Wrocław. Polska Agencja Prasowa i serwis Nauka w Polsce znalazły się w gronie patronów medialnych wydarzenia.

- Z powodu postępu technologicznego, szczególnie w obszarze komunikacji, oddalamy się od siebie jak nigdy wcześniej w historii. W pracy siedzimy przed biurkami i ekranami, coraz częściej funkcjonujemy osobno. Zamawiamy produkty do domu, zamiast chodzić do sklepów. Rozrywkę również konsumujemy osobno, klikamy w serwisy streamingowe zamiast spotykać się z ludźmi. W tych technologicznych kanałach komunikacji tracimy ludzką więź – powiedział prof. Robert Cialdini, amerykański psycholog społeczny, autor badań i publikacji dotyczących wpływu społecznego.

Tymczasem to właśnie ludzka więź od zawsze pomagała nam decydować, czy odpowiedzieć „tak” na czyjąś propozycję, prośbę, czy wejść z kimś w interakcję.

Znaczenie kontaktu osobistego pokazuje badanie, w którym naukowcy skierowali do uczestników pewną prośbę. Połowa badanych otrzymała ją osobiście, tzn. „twarzą w twarz”, a druga połowa – e-mailem. Osoby, które otrzymały ją osobiście 16 razy częściej odpowiadały pozytywnie niż pozostała grupa.

- Możemy wbudować ludzką więź w nasze cyfrowe kanały komunikacji. Jest to możliwe, gdy wykorzystamy zwłaszcza dwie zasady wywierania wpływu: sympatię i jedność – podkreślił naukowiec, odnosząc się do technik wywierania wpływu społecznego, które opisywał m.in. w swojej najbardziej znanej książce „Wywieranie wpływu na ludzi”. Zgodnie z zasadą sympatii, jeżeli pokażemy ludziom, że ich lubimy, będą chcieli z nami współpracować i utrzymywać z nami relacje.

- W mojej firmie szkolącej z etycznego wywierania wpływu zastanawiamy się nad tym, jakie drobne działania mogą przynieść największy wzrost skuteczności perswazji. W przypadku zasady sympatii odpowiedzią jest m.in. uśmiech. Coraz bardziej przekonuję się podczas swoich badań nad wywieraniem wpływu, że im bardziej podstawowy, pierwotny i zakorzeniony w ludzkiej naturze jest jakiś czynnik, tym silniej wpływa on na sukces w relacjach z innymi ludźmi – opisał prof. Cialdini.

Uśmiech jest właśnie takim pierwotnym czynnikiem, który występuje we wszystkich kulturach. Nawet sam kształt linii ułożonej w taki sposób, by przypominała uśmiech wpływa na postrzeganie produktu czy marki.

W jednym z badań marketingowych dotyczących nowej marki szamponu, badanym pokazywano butelkę z opisem wszystkich zalet produktu. Jedyna różnica polegała na grafice umieszczonej na dole opakowania: jedna grupa widziała symbol przypominający uśmiech, druga linię neutralną, trzecia - brak jakiejkolwiek linii, a czwarta symbol przypominający smutną minę.

Następnie zapytano uczestników: jak bardzo chcieliby kupić ten produkt? Okazało się, że badani nawet nie zauważali różnicy w grafice na dole opakowania. A jednak, jeśli znajdował się na niej kształt przypominający uśmiech, to byli bardziej skłonni kupić ten produkt. Chęć zakupu wyraziło wówczas 36 proc. badanych. Najmniej atrakcyjny okazał się oczywiście wariant ze smutną miną, który wzbudził zainteresowanie 13 proc. z nich.

Wiele międzynarodowych firm wykorzystuje w swoich logotypach lub na stronach internetowych linię uśmiechniętych ust.

- Wiele z nich wydało tysiące dolarów na konsultantów marketingowych, badania klientów, ankiety i grupy fokusowe. Tymczasem można po prostu wykorzystać to, co nauka mówi o zachowaniach ludzi – przyznał psycholog.

Jak jednak wzbudzić sympatię w komunikacji cyfrowej, w której między klientami a firmą czy instytucją nie ma wspólnej historii ani zaufania? Analiza 6,7 tys. komercyjnych stron internetowych pokazała, że odpowiedź była zaskakująco prosta. - Okazuje się, że odbiorcy chcą, by ich powitano. Proste powitanie w stylu „Witamy na naszej stronie. Bardzo się cieszymy, że postanowili Państwo nas odwiedzić” działało lepiej niż opcje wyszukiwania, darmowej dostawy czy inne popularne rozwiązania marketingowe – opisał prof. Cialdini.

Innym zakorzenionym i pierwotnym elementem, który pomoże stworzyć poczucie więzi i ludzkiego kontaktu jest wykorzystanie motywu ludzkiej twarzy.

W badaniu przeprowadzonym w amerykańskich szpitalach radiolodzy analizowali zdjęcia diagnostyczne pacjentów i wydawali zalecenia dotyczące dalszych badań lub leczenia. Połowa lekarzy otrzymywała tylko standardowe zdjęcia rentgenowskie, zaś druga połowa te same obrazy wraz ze zdjęciem twarzy pacjenta. Okazało się, że lekarze poświęcali prawie trzykrotnie więcej czasu tym przypadkom, przy których widzieli twarz pacjenta. Znacznie częściej sugerowali wtedy dodatkowe badania i leczenie.

Inni znacznie częściej przystaną też na naszą prośbę, gdy odwołamy się do poczucia jedności, partnerstwa, wspólnej tożsamości. Takie poczucie może wynikać z wielu wspólnych cech: narodowości, religii, poglądów politycznych, sąsiedztwa, przynależności do grup społecznych.

Tę zasadę jedności można aktywować w dość prosty sposób: wystarczy wskazać istniejącą już więź. Dobry przykład, jak to można zrobić, pokazuje badanie przeprowadzone na parach romantycznych.

Badacze zaprosili do laboratorium pary pozostające ze sobą w związku od co najmniej dwóch lat. Jedna z nich w badaniu była osobą przekonującą, druga osobą przekonywaną. Następnie poproszono ich o wybranie tematu, w którym od dawna nie mogli dojść do porozumienia.

Naukowcy zaobserwowali trzy główne style przekonywania. Osoby, które w perswazji chciały odwołać się do przymusu („Jeśli nie zgodzisz się ze mną, będę musiał zrobić coś, co ci się nie spodoba”), poniosły całkowitą porażkę. Inni wybierali argumentację opartą na logice („Jeśli tylko dokładniej się nad tym zastanowisz, zobaczysz, że moje stanowisko jest bardziej racjonalne”), która wywoływała raczej uśmiech.

Tylko jednej grupie przekonujących, w której znalazło się 15 proc. badanych, udało się zmienić nastawienie partnera. Osoby, które ukończyły to zadanie, wskazywały na fakt, że pozostają razem w związku i używały słowa „my” przy opisywaniu relacji. Mówili na przykład: „Jesteśmy razem już od dwóch i pół roku. Bardzo bym docenił, gdybyś zrobił to dla mnie”.

- Jeśli prowadzicie rozmowę z kimś, z kim łączy was długa historia i chcecie o coś poprosić, zacznijcie od przypomnienia tej relacji – wskazywał psycholog.

A co w sytuacji, gdy nie istnieje żadna wcześniejsza relacja? Jak wtedy stworzyć poczucie wspólnoty? Jak mówił prof. Robert Cialdini, jednym ze sposobów jest angażowanie ludzi w działania budujące relację, współtworzenie.

- Jeżeli mamy pomysł, inicjatywę lub plan, możemy zaprosić innych do wspólnego tworzenia go. Kiedy pokazujemy komuś swój pomysł i prosimy o informację zwrotną, często pytamy: jaka jest twoja opinia? To błąd. Słowo „opinia” tworzy dystans. Jeśli zapytamy: jakiej rady byś mi udzielił? Otrzymamy lepsze sugestie, a te osoby, które pytamy, będą bardziej zaangażowane – opisał prof. Cialdini.

Ewelina Krajczyńska-Wujec (PAP)

ekr/ bar/