Pewnego dnia w roku 2007 Alison Jing Xu, która zajmuje się badaniem procesów podejmowania decyzji na University of Minnesota w Minneapolis usiadła w restauracji centrum handlowego i nagle pożałowała właśnie zrobionych zakupów. „Nie mogłam zrozumieć, dlaczego pół godziny wcześniej kupienie 10 par rajstop zamiast dwóch, których potrzebowałam wydawało się być dobrą decyzją” – wspomina.

Jako badaczka ludzkich zachowań postanowiła to wyjaśnić. Od dawna wiadomo było, że głodne osoby kupują w supermarkecie więcej jedzenia niż najedzone. Alison Jing Xu postanowiła sprawdzić, czy dotyczy to także zakupów towarów innych niż żywność. Wraz z kolegami przeprowadziła pięć różnych eksperymentów.

W pierwszym 77 ochotników wchodzących do kawiarni lub wychodzących z niej proszono, aby ocenili, jak bardzo są głodni. Następnie poproszono o ocenę, jak bardzo podobają im się poszczególne elementy zestawu 10 przedmiotów. Uczestnicy mieli także ocenić, jak bardzo pragną posiadać przedmioty z innego zestawu.

Zestawy zawsze zawierały pięć produktów żywnościowych, takich jak kanapka lub ciastko oraz pięć produktów nie będących żywnością – na przykład bezprzewodową mysz czy wizytę w spa. Głód zwiększał średnią ocenę produktów żywnościowych, a nie miał wpływu na pozostałe.

Natomiast osoby głodne znacznie bardziej pragnęły kupować i dotyczyło to nie tylko żywności.

Podczas kolejnego eksperymentu 63 osoby przyszły do laboratorium z pustym żołądkiem. Połowa z nich dostała tam kawałek ciasta. Następnie wszystkim ochotnikom wręczono klips do akt i poproszono, by określili ilu potrzebują na próbę i jak bardzo im się podobają. Mieli też określić, jak bardzo są głodni (w skali od 1 do 10).

I tym razem głód nie miał wpływu na ocenę klipsa. Jednak głodni uczestnicy (swój głód oceniali średnio na 7,72) brali o 70 proc. klipsów więcej niż poczęstowani ciastem (średnia ocena głodu 2,91).

Aby sprawdzić, czy podobnie jest w przypadku prawdziwych zakupów, naukowcy przenieśli się do dużego domu towarowego, gdzie sprzedawano głównie produkty nie będące żywnością. Zapytali 81 osób, czy mogą rzucić okiem na ich rachunek. Ankietowani mieli również określić swój nastrój, poziom głodu oraz czas spędzony w sklepie. Osoby, których poziom głodu był wyraźnie wyższy od średniej dla całej grupy wydawały o 64 proc. więcej niż mniej głodne – nawet po uwzględnieniu nastroju i czasu spędzonego na zakupach.

Naukowcy tłumaczą, że gdy jesteśmy głodni, żołądek uwalnia hormon o nazwie grelina. Działa on na część mózgu zwaną korą przedczołową brzuszno-przyśrodkową, który wpływa na procesy związane z nagrodą i motywacją. To pod jej wpływem szukamy kalorycznych pokarmów.

Jing Xu sugeruje, że grelina może mieć wpływ także na inne wybory i to z jej powodu będąc głodni wszystkiego kupujemy więcej. "Chcielibyśmy uświadomić konsumentom, że jeśli pójdą na zakupy z pustym żołądkiem, mogą wydać więcej pieniędzy niż zamierzali – dlatego wcześniej lepiej się najeść.”

„Teraz mamy zamiar sprawdzić, w jaki sposób głód może wpływać na inne zachowania, na przykład to, jak ludzie komunikują się z innymi" - dodała Jing Xu.(PAP)

pmw/ krf