"Reklamy zawierające treści humorystyczne skutecznie przyciągają uwagę odbiorców oraz budują poczucie akceptacji konsumentów wobec przekazu reklamowego i jego nadawcy – komentuje dr M. Karpińska-Krakowiak z Wydziału Studiów Międzynarodowych i Politologicznych UŁ.

Podkreśla, że humor jest od wielu lat chętnie wykorzystywany w reklamie, ponieważ może kształtować różne zachowania konsumenckie. Jest to przedmiotem badań naukowców na całym świecie. Jej zdaniem brakuje jednak naukowych prac empirycznych, które podejmowałyby tę problematykę w kontekście międzykulturowym.

"Nadal nie do końca wiadomo, jak różnice międzykulturowe wpływają na odbiór humoru w reklamie oraz jak poszczególne kręgi kulturowe różnią się pod względem wykorzystania wskazówek humorystycznych w przekazach reklamowych. A przecież ludzie z różnych krajów śmieją się z różnych reklam, a także wykorzystują odmienne style i typy humoru w celu promocji produktów oraz usług" – dodaje badaczka.

Dr Karpińska-Krakowiak stwierdza, że ludzie pochodzący z różnych kręgów kulturowych śmieją się z różnych rzeczy i stosują humor w różnych sytuacjach. Ważne jednak, by wiedzieć, dlaczego tak jest. W jej opinii tłumaczenie tych różnic „kontekstem kulturowym” to za mało. Reklamodawcy nie wiedzą, kto i dlaczego w różnych kręgach kulturowych będzie się śmiał z ich - z założenia zabawnej - reklamy.

Nie tylko krąg kulturowy, ale także sytuacja życiowa decydują o tym, jakie reklamy nas bawią. Łódzka badaczka przytacza eksperyment prof. Martina Eisenda z Uniwersytetu w Viadrinie. Wykazał on, że osoby będące w stałych związkach słabiej reagują na humor w reklamie. Jest to koncepcja ewolucyjna – humor działa jak wskazówka przy wyborze przyszłego partnera. Inne koncepcje zakładają wpływ humoru na dobre samopoczucie, przy czym do końca nie wiadomo, czy to humor wpływa na samopoczucie, czy odwrotnie.

Psychologowie międzykulturowi opisują m.in., w jaki sposób dany krąg kulturowy komunikuje się ze środowiskiem. Dla przykładu – w Japonii nie można eksponować skrajnych emocji - śmiech, płacz będą ukrywane, a w USA wręcz przeciwnie. Dr Karpińska-Krakowiak zaznacza, że ani Polacy, ani Niemcy nie byli badani pod kątem tego, jak reagują na reklamy z humorem i bez niego.

Łódzcy naukowcy obejmą swoimi badaniami i eksperymentami więcej narodowości. Swoje wyniki przeanalizują w kontekście dostępnych wcześniej publikacji i sprawdzą, co gwarantuje śmiech, dobry nastrój i radosne skojarzenia u szerszej grupy ludzi.

Polacy będą pracować w międzynarodowym gronie, do którego dołączą profesorowie: Martin Eisend, Charles Gulas i Marc Weinberger. Badacze ci wykazali m.in. W Internecie reklamy z humorem są chętniej udostępniane, like’owane i mają więcej wyświetleń niż reklamy bez humoru. Humor oddziałuje silniej na konsumentów niż inne środki perswazji reklamowej. Większość zwycięskich reklam na różnych festiwalach wykorzystuje humor. Podobnie jest w prawie wszystkie reklamach wyświetlanych podczas Super Bowl - jednego z największych wydarzeń nie tylko sportowych, ale też reklamowych (wyświetlenie jednego 30-sekundowego spotu kosztuje wówczas ok. 5 mln dolarów, a ogląda go ok. 50 proc. populacji Ameryki i ok. 800 mln widzów na świecie).

Na realizację projektu „Zastosowanie i skutki humoru w reklamie – próba wyjaśnienia różnic międzykulturowych” badaczka otrzymała ok. 381 tys. zł w ramach konkursu Beethoven Classic, finansowanego z Narodowego Centrum Nauki.

PAP - Nauka w Polsce, Karolina Duszczyk

kol/ agt/