Warto dbać o spójne informacje w reklamie

W najnowszym magazynie „Advances in Consumer Research” ukazały się wyniki badań przeprowadzonych przez dr Alicję Grochowską i prof. Andrzeja Falkowskiego z Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS. Poinformowała o tym Anna Kiedrzyńska z Biura Prasowego uczelni.

Co zrobić, aby informacje przekazywane w reklamie nie uległy zniekształceniom w umysłach konsumentów? Naukowcy odkryli, że jednym z bardziej skutecznych sposobów jest zapewnienie spójności zawartych w niej komunikatów. Badacze przyjęli, że im więcej wspólnych skojarzeń pomiędzy poszczególnymi elementami reklamy - ilustracją produktu, fotografią zawartą w reklamie, nazwą marki, sloganem i informacjami o produkcie - tym bardziej jest ona spójna. Spójność psycholodzy mierzyli licząc, jak dużo wspólnych skojarzeń powstaje między każdą parą elementów reklamy.

\"W warunkach eksperymentalnych stworzyliśmy sytuację podobną do tej, jakiej doświadczają konsumenci na co dzień. Badanym pokazywaliśmy kilka reklam prasowych wybranych marek samochodów i kosmetyków codziennego użytku, a następnie, po wykonaniu przez nich zadań angażujących uwagę na czymś niezwiązanym z reklamą, dawaliśmy im do przeczytania artykuł prasowy na temat produktu marki oglądanej wcześniej w reklamie\" – wyjaśnia dr Alicja Grochowska i dodaje, że po wypełnieniu kolejnych zadań, które nie były związane ani z reklamą, ani marką, uczestnicy byli proszeni o to, aby przypomnieć sobie te informacje o produkcie zawarte w reklamie.

Okazało się, że informacje zawarte w reklamie spójnej były znacznie bardziej odporne na zniekształcenia pamięciowe niż te, które znajdowały się w reklamie niespójnej. W tym drugim przypadku uczestnicy badania wymieniali znacznie więcej fałszywych informacji - zarówno tych, które przeczytali w artykule, jak i takich, które nigdzie wcześniej nie wystąpiły. Badania wykazały także, że więcej zniekształceń pamięciowych pojawiło się w przypadku marek nieznanych niż znanych. Podobna prawidłowość wystąpiła zarówno w reklamach kosmetyków, jak i samochodów.

Dr Grochowska dodaje, że w przeprowadzonych badaniach zostały wykorzystane prawidłowości dotyczące funkcjonowania pamięci i powstawania zniekształceń pamięciowych. \"Wiedza na temat danej marki czy produktu tworzy się na podstawie informacji pochodzących z różnych źródeł: z reklamy prasowej lub telewizyjnej, z artykułów w prasie czy Internecie, na podstawie informacji przekazywanych sobie przez konsumentów lub na podstawie ich własnych doświadczeń z produktem, czy też z reklam porównawczych lub informacji dostarczanych przez konkurencję – mówi dr Grochowska. – Właściciel marki chciałby, aby konsumenci zapamiętali informacje zgodne z jej budowanym wizerunkiem, ale nie jest w stanie kontrolować wszystkich źródeł informacji na jej temat – podsumowuje badaczka.

PAP - Nauka w Polsce

lt/ ula/